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世界只是一個腳步的距離

The world is only a step distance

經濟觀察網 記者 李華清Leader(領袖)體育商業峰會7月25日-26日在北京舉行,這是該峰會第二次落地中國,共有20多個國家200多個體育行業的領袖人物參與了峰會。峰會落地北京。

2014年10月,國務院印發《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》,拉開了中國體育改革的序幕。按照政府的規劃,中國的體育產業將保持增長,到2025年,體育產值將占GDP的5%,而這一數字在2015年僅為0.8%。

中國本來有龐大的人口基數,再加上政府積極引導,不少國際體育機構將目光投向中國,殺進中國市場,而中國的企業,加速走出去,在國際體育賽事上增強影響力。

涌進來的體育新勢力

法國隊剛剛在世界杯上奪冠,大大提升了法國足球的知名度。而法國足壇知名且歷史悠久的的馬賽足球俱樂部為了吸引中國的球迷,這半年來在背后花了不少心思。

馬賽足球俱樂部成立于1899年,在法國足球的甲級聯賽、法國杯中多次奪冠,實力不弱,然而對于中國的球迷來說,它還是個“新人”。馬賽足球俱樂部CEO Jacques-Henri Eyraud評價說:“馬賽隊在法國很有影響,球場很大,6萬多座位的主場。在法國、非洲、歐洲等地方都有很多球迷,我們享受著非常大的成功,上座率很高,但是在中國我們很小。”

今年1月底,馬賽足球俱樂部才在新浪微博上注冊了官方賬號,目前發了上千條微博,各種賣萌求關注,甚至還讓球員來博取關注。“我們覺得足球運動員對自己比較嚴格,平時也嚴肅,所以我們會制作一些小短片,開我們球員的玩笑,讓他們說一些中文。他們說得比較蹩腳、搞笑,但吸引了很多粉絲。”Jacques-Henri Eyraud透露馬賽足球俱樂部跟中國球迷互動的小竅門。除此之外,馬賽俱樂部相當入鄉隨俗,會借勢中國的傳統節日做宣傳。中國情人節之際還傳播中法兩國球迷的聯姻故事。

Jacques-Henri Eyraud透露,馬賽足球俱樂部今年在中國有賽事,屆時賽事會注意加入中國元素,例如球員會穿著印有自己中國名字的球衣上場。而對于在法國本土的賽事,馬賽足球俱樂部甚至跟法甲主辦方協調比賽時間,以期中國的球迷也能在合適的時間觀看比賽。

“我們非常認真地在做這些事情,”Jacques-Henri Eyraud介紹馬賽在中國的宣傳,“把重點放在我們的定位,不去模仿其他的俱樂部。”

澳大利亞橄欖球聯盟也正努力開拓中國市場。對于中國人來說,橄欖球運動很陌生,澳大利亞橄欖球聯盟商務部總經理Kylie Rogers甚至開玩笑說,她在北京都沒看到有賣橄欖球的。據Kylie Rogers的介紹,早在2010年,聯盟就想在中國舉辦賽事,但一直拖到2017年才成功,當時觀看比賽的觀眾有1.1萬人,有一半以上是中國人,這讓聯盟有信心在中國繼續舉辦賽事。

為了更好地吸引觀眾,澳大利亞橄欖球聯盟目前在賽制上做了新嘗試。一般來說,澳大利亞橄欖球正規賽時長達3個小時,雙方各派出18名球員。但漫長的比賽容易讓觀眾失去耐性,聯盟已經在本國、悉尼和墨爾本做了嘗試,比賽雙方只各派出10名球員,不進行身體接觸,比賽講究速度。“適應好了可能會變成我們比較固定的模式。”Kylie Rogers說道。

新運動滲透市場,大多不會遺漏學生群體,Kylier Rogers介紹,澳大利亞已經有俱樂部跟上海的學校合作,在學校中推廣橄欖球運動。

除開海外體育機構想開拓中國市場,海外與體育相關的傳播公司也對中國市場感興趣。美國的探索傳播公司是一家大型的紀實媒體和娛樂公司,其與PGA巡回賽(美國的職業高爾夫球賽事)合作了12年,管理PGA巡回賽在海外的直播、線上運營等,目前已經投入了超過20億美元。探索傳播商業執行副總裁Alex Kaplan認為,未來還會跟PGA巡回賽合作推出更多的產品,而盡管探索傳播取得的PGA巡回賽傳播權目前還未能在中國行使,中國已是其看中的下一個市場。

“實話實說,我們所有的PGA巡回賽的權利進入中國可能還要等一兩年的時間,對于一個國際媒體來說,無論是從短期還是長期看,無論是從增加客戶數量還是增加營收角度看,中國都是最重要的市場,我們要考慮未來如何跟伙伴合作。”Alex Kaplan判斷道。

對于這些外來者來說,他們是否能適應好中國的環境,讓自己在中國生根發芽尚是個未知數。PGA中國巡回賽副總裁Greg Gilligan認為,體育明星需要本土化。

舉個例子來說,科比是籃球方面的國際巨星,姚明是中國的籃球明星,從全球粉絲來看,或許姚明比不上科比,但在中國,姚明的受歡迎度和知名度是毋庸置疑的。而在推動中國人喜歡上籃球方面,或許姚明比科比更有影響力。

即使是體育行業的專業人士,只怕也難以說清楚,一個國家到底是因為擅長某項運動而喜歡該項運動還是因為喜歡某項運動,所以有培養該項運動明星的土壤。

Greg Gilligan認為,對于在中國受眾基礎不是很廣泛的運動,例如高爾夫球運動,首先得擴大受眾群體,而如果在該項運動中,中國能出運動明星,無疑助力該項運動的推廣。“人們需要本國的、當地的英雄,”Greg Gilligan介紹,PGA巡回賽推出中國的球員,讓中國的觀眾容易地追蹤本國的球員英雄,“這是我們要做的工作——點燃當地對該項運動的熱情。”

除開熱情,某個國家在某項運動上的能力和地位,往往需要漫長的積累和等待。每屆世界杯的,幾乎都是中國人對國足感傷之際。2018年俄羅斯世界杯開賽之前,國足在世界的排名是第75,遠遠落后于馬其頓,而馬其頓的人口數量是北京的十分之一。習近平總書記對國足有三個期盼,一是國足能進世界杯,二是中國能舉辦世界杯,三是國足能在世界杯上奪冠。

在峰會上,萬國群星足球俱樂部有限公司董事長 Rowan Simons透露,2018年俄羅斯世界杯期間,有記者采訪他,2050年中國是否有希望奪杯。他當時的回答是,如果中國能奪杯,他就吃一個足球。這個言論引起中國球迷的巨大不滿,甚至有中國網友攻擊他:“你這么大歲數了,到2050年,你都不在了!”

然而對于中國是否能在半個世紀內奪取世界杯冠軍,國內的體育行業人士也底氣不足。“國足要奪杯是需要時間的,2030年要奪杯是有難度的,可能奪這個杯還可以。”萊茵體育(000558.SZ)董事長、南安普頓足球俱樂部老板高繼勝在峰會上端起舉起面前的水杯說道。

在高繼勝看來,中國的足球氛圍還需長時間培養,無論是俱樂部的建立還是足球在普通民眾中的滲透。“優秀的足球運動員,他是生物記憶在踢球,而我們的足球運動員,是肌肉記憶在踢球。要想可以下意識地在踢球,可能我們還需要漫長的時間。”高繼勝拋出自己的見解。

海外體育資本布局

在2018年俄羅斯世界杯的報道中,白巖松的一句總結成為“金句”:“這么說吧,俄羅斯世界杯,中國除了足球隊沒去,其他基本上都去了。”2018年俄羅斯世界杯中,中國有7家企業成為贊助商,贊助費高達8.35億美元,占總贊助金額的35%,中國一舉成為贊助金額最多的國家,實在是世界杯上一道不可忽視的資本風景線。

事實上,中國的資本并不是今年才在海外體育產業上出手,近年來的一些零星投資案或許沒有受到很大的關注卻在悄然發生。

早在2016年,萊茵體育就籌謀獲得國際頂級足球IP資源,相中南安普頓足球俱樂部。萊茵體育先是打算由境內公司通過境外公司收購圣瑪麗足球集團有限公司(圣瑪麗足球集團有限公司擁有以南安普頓足球俱樂部有限公司為經營主體的8個子公司)部分股權,然后上市主體再以發行股份或者現金的方式購買境內公司的全部股權;隨后又變更交易方式為由上市公司實際控制人高繼勝直接控制的境外公司收購圣瑪麗部分股權,然后上市主體以發行股份或者現金的方式購買境外公司的全部股權。

然而,折騰了一年多之后,萊茵體育在2017年4月公告由于事項太復雜,出于審慎原則終止這一項重大資產重組。但萊茵體育的實際控制人高繼勝并不想放過南安普頓足球俱樂部,2017年8月,高繼勝個人以1.9億英鎊收購了圣瑪麗足球集團有限公司80%股權,成為南安普頓足球俱樂部名副其實的大老板。

南安普頓足球俱樂部成立于1885年11月,是英超聯賽的老牌勁旅,擁有世界級足球青訓體系,連續多年被評為全英一級青訓學院,培育了眾多職業球員和足球明星,在全球范圍內擁有為數不少的球迷。對于高繼勝控股南安普頓足球俱樂部,Rowan Simons很驚訝:“30年前我來中國的時候,中國連一個足球俱樂部都沒有。30年過去,中國人是英超知名俱樂部的大老板,非常不容易。”

除開萊茵體育看中海外體育產業,另一家上市公司當代明誠(600136.SH)也對海外體育產業感興趣。當代明誠是一家涉足文化、體育和娛樂的企業。在體育板塊DDMC SPORTS有體育營銷公司雙刃劍體育、足球青訓機構郝海東體育,控股歐洲體育經紀公司MBS、本土健身運營商漢為體育,參股當代明誠足球俱樂部管理有限公司。

今年7月初,當代明誠公告一個重磅消息,公司全資子公司以4.315億美元收購開曼群島新英體育有限公司100%股權的項目已支付完成。當代明誠收購新英體育的靴子落地。新英體育擁有2010/11至2018/19賽季英超轉播權,盡管蘇寧體育搶下了英超2019至2022年間的3個賽季的轉播權,但當代明誠估計新英體育未來可取得的歐洲頂級足球賽事版權的市場份額為20%,因為頂級賽事版權具有天然壟斷性,新英體育此前的表現并不俗。

今年6月份,當代明誠又公告公司全資子公司當代明誠體育國際有限公司中標亞足聯2021-2028年亞足聯賽事全球獨家商業權益(包括亞洲杯、世界杯亞洲區資格賽、亞冠聯賽、足協杯等亞足聯旗下2021~2028年全部賽事的贊助權及版權)。

“在我們看來,在國際體育領域往前看三五年或者往后看三五年,這么一個中標都是很難得的,它包含的權利很完整。”DDMC體育集團總裁特別顧問于航介紹道,“我們跟全球幾個大公司競爭,最終能勝出,或許是因為我們提交了一份400多頁的報告,涵蓋了亞足聯的產品、市場推廣、數字媒體管理、內容制作,到后續新IP開發。”于航強調道,雖然當代明誠作為一家中國企業在今次投標中勝出,實際上參與投標的團隊是國際性的。

阿里巴巴在國際體育方面也不甘寂寞。2017年初,阿里與國際奧委會召開新聞發布會,宣布雙方達成長期合作伙伴關系,期限到2028年,阿里成為國際奧委會在“云服務”以及“電子商務平臺服務”的合作伙伴,同時是奧利匹克頻道的創始合作伙伴。阿里因此拿下奧運會TOP贊助商的身份,12年的贊助費高達8億美元。

投了這么多錢,阿里有自己的盤算。阿里巴巴集團奧林匹克商務團隊總經理謝龍介紹:“我們想進一步在全球推廣我們的品牌。今年9月阿里巴巴將會是一家有19年歷史的公司,我們已經成為市值能在全球排前十的企業,但我們品牌還處在嬰兒階段。”

2018年,阿里以贊助商的身份參與了平昌冬奧運會。國際奧運會市場發展副總裁Christian Voigt認為在平昌冬奧運會上,人們已經可以看到阿里的面容識別等一些新概念的技術,這是在一個世界的舞臺上介紹阿里在做什么,未來想做什么。

阿里將推廣的機會發揮得淋漓盡致。據謝龍介紹,借著平昌奧運會的契機,阿里的200多名高層被派去分別跟國際奧委會的不同管理人員交流。阿里的年輕員工在國際奧運日開展密集的宣傳活動。

讓眾多高管出動接觸國際奧委會的做法甚至讓Christian Voigt側目。Christian Voigt說道,此前國際奧委會也跟Intel等科技公司合作過,但Intel不像阿里那樣讓這么多高層去參觀國際奧委會。

體育產業也吸引了專業投資機構的興趣。IDG資本是國際知名投資機構,自世紀80年代進入中國以來,投資了700多家企業,170多家被投企業已經上市或者被收購。IDG通常出手科技公司,騰訊、百度和登陸港股不久的小米,都曾是其投資標的。但其近年在體育產業方面動作頻繁:主辦國際冬季運動(北京)博覽會,成立了50億元的冬季運動會基金,投資里昂集團,今年6月份投資法國的滑雪裝備品牌Rossignol等。

“實際上我們還有體育基金,差不多有200億人民幣的規模。”IDG資本中國區副總裁張莉介紹道,“2000年時,我們就認為體育行業,將會像80年代中國的IT行業一樣,前景廣闊。”張莉說道。她在峰會上表示,中國的體育行業,還有很大的發展空間。


體育產業新勢力:這些中國公司正在悄悄加速海外體育布局

2018-07-28
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